朝用シートマスクのシェアNo.１の『サボリーノ』や、AHA（フルーツ酸）配合で知られる『クレンジングリサーチ』など15以上のブランドを持ち、バラエティショップの定番人気商品を開発・製造・販売している株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニー。
2021年夏からLemon Squareを活用し、2022年夏には7ブランドでインフルエンサーによる口コミ施策を実施。Lemon Squareを選んだ理由と、実感している効果について、マーケティング本部ブランド戦略部ブランディング室の武田奈々さんと井口真澄さんに伺いました。
マーケティング本部ブランド戦略部ブランディング室 武田奈々さん
マーケティング本部ブランド戦略部ブランディング室 井口真澄さん
Lemon Squareで口コミ施策を実施した商品の特徴
ー今回口コミ施策を実施してくださった７ブランドについて教えてください。
武田さん「朝用マスクの『サボリーノ』7種、肌荒れ・ニキビ予防の『ポツント』スキンケア3種、天然温泉水のスキンケア『シンクシンク』の化粧水、桃セラミド含有の『ももぷり』クリーム、角質ケアに特化した『クレンジングリサーチ』のメイクも落とす洗顔料、毛穴ケアブランド『ツルリ』、ベースコート・ネイル・トップコートが1本で完結するオールインワンネイル『MNBB』ネイルカラーです。
商品はバラエティショップやドラッグストアで販売しています。お客様の年齢層としては20代を中心に、上は40代くらいまでですね」
ー７ブランドの中でも、朝用マスク『サボリーノ』は特に愛されている印象です。朝のスキンケアに時短革命を起こした『サボリーノ』はどのように生まれたのですか？
武田さん「通常、商品の企画は専門の企画部が行なっているのですが、『サボリーノ』の企画開発は部署を超えた社内横断プロジェクトとして始まりました。
20代後半から30代の女性が、『毎朝のスキンケアの面倒臭さ』を課題にして、理想の朝スキンケアのアイディアを出し合ったのです。洗顔から保湿までシートマスク1枚で完結すればいいのにとか、5分も10分も貼らないといけないマスクは面倒だとか」
井口さん「『サボリーノ』には、プロジェクトメンバーの会話から生まれたアイディアがたくさん活かされています。例えば、ティッシュのように取り出せるパッケージも社内の会話から生まれました。
入っている液の量も、朝用に計算されています。ヒタヒタの液量だと、朝のスキンケア中に垂れてきてしまうからです。
2015年から今日まで、ファンのお客様と一緒に成長を重ねてきた商品です」
エンゲージメント率（（いいね数＋コメント）÷フォロワー数×100）11.62%の口コミ投稿 投稿したインフルエンサーは高校時代からの『サボリーノ』ユーザー
Lemon Squareで実施した施策/実施背景
ー『サボリーノ』『クレンジングリサーチ』などの定番人気ブランドを含め15以上のブランドを展開し、シーズンごとに新商品を発表されていますね。プロモーションの戦略を教えてください。
武田さん「ブランドごとに担当者がおり、担当者とブランド戦略部が連携してプロモーションを打っています。
ブランド数も商品数もかなり多いので、時間も手間も少ない効率的なプロモーションで新商品の認知を広めることが重要です」
ー複数商品の認知拡大を効率的に行える点が、Lemon Squareを選んだ理由につながるのでしょうか？
武田さん「そうですね。インフルエンサーの選定から、梱包、配送、投稿の確認、レポートまでを丸ごと依頼できるところに魅力を感じていますし、価格にも満足しています」
インフルエンサーのモチベーションに繋がるような専用ボックスで商品をお届け
（写真はイメージです）
Lemon Squareによって梱包・発送された天然温泉水のスキンケア『シンクシンク』の化粧水
ボックスとピンクの緩衝材はLemon Squareの提供。撮影用植物はインフルエンサーの方によるもの。
井口さん「商品ごとのスケジュール調整なども、細かく対応いただいてます」
ーLemon Squareで口コミ施策を行う際、選んだインフルエンサーや希望した投稿内容を教えてください。
武田さん「インフルエンサーは、商品のコアなユーザーにあたる方を選びました。例えば『クレンジングリサーチ』だったら、40代以下の女性で角質ケアがお好きな方です。
コアなユーザーは、肌悩みへの理解や、それを解決してくれる商品の知識が豊富です。内容の濃い口コミを書いてくれますし、投稿への熱量も高いと感じています。
投稿内容の希望は、担当者が競合の人気投稿などを分析し、それぞれの商品ごとに指定しました」
Lemon Squareの効果と今後の展望
ーLemon Squareでの口コミ施策に、どのような価値・効果を感じてくださっていますか？
武田さん「多くのブランドを展開している私たちにとって一番嬉しいのは、やはり商品の認知拡大を一手に引き受けてもらえるところです。スキンケア・コスメは新商品の発売時期がかぶるため、社内のブランドが同時にプロモーションを必要とし、かなり大変でした。
次に、投稿のクオリティに満足しています。商品の写真や、使用感を伝える写真がとても綺麗です。口コミの情報量も多くて、写真に文字を入れたり、複数枚投稿で詳しくレビューしてくださっています」
商品の色味に合わせて文字入れした口コミ
341件のいいね、276件の保存を獲得
井口さん「Instagramで商品を検索したときの結果画面が良くなったと感じています。
まず、検索結果に口コミが表示されることはプロモーションとして必須ですよね。購入を迷っている商品を検索して、口コミ0件では『あまり良い商品じゃないのかな』と思われてしまいます。今では複数の口コミが表示されるので、購入の後押しになっているのではないかと考えています。
次に、きちんと新商品が表示されるようになりました。Lemon Squareで口コミ施策を行う前は、ブランド名の検索結果画面に表示される投稿が数年前のものだったり、すでに廃盤の商品だったりしました。
最新の口コミがSNS上にアップされていることは、絶対プラスになっていると思います」
黄色いパッケージの新商品『クレンジングリサーチウォッシュクレンジング C』が
「# クレンジングリサーチ」「# ウォッシュクレンジング」に表示された
ー今後のマーケティングやプロモーション施策として挑戦したいことを教えてください。
武田さん「商品説明会や、ユーザーの方との座談会を行いたいです。『サボリーノ』のように、お客様の声を聞いて商品開発に活かすことが重要だと考えています」
ーLemon Squareをおすすめするとしたら、どのような業界・企業の方にすすめますか？
武田さん「メーカーの方は、口コミ施策を行なった方が良いと思います。特に新商品をたくさん発売するようなメーカーでは、スピード感を持って認知拡大をしなければいけないので、SNS上の口コミ施策は必須ですよね」
井口さん「化粧品に限らず、購入前に1度口コミをチェックするのは当たり前の行動になっています。
さらに、お客様は良い口コミと悪い口コミの判別もつきます。商品の紹介が得意なインフルエンサーの方に、良質で自然体な口コミを投稿していただくのが大事だと感じています」
取材協力
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス
BCLカンパニー
マーケティング本部
ブランド戦略部
ブランディング室
武田奈々さん
井口真澄さん