Lemon Square導入企業インタビュー⑤
創業100年を超える老舗のみそメーカー、ハナマルキ株式会社から2021年9月に発売された『無添加減塩 追いこうじみそ』。一次熟成させたみそにこうじを追加することで深く甘い味わいを実現する「追いこうじ製法」を使ったみそが、50年以上の時を経て、再び食卓に並びます。 ハナマルキの伝統製法を復活させた"自信作"である『追いこうじみそ』のプロモーション戦略に、Lemon Squareのインフルエンサーを活用した理由を、取締役マーケティング部長兼広報宣伝室長の平田伸行さんに伺いました。
Lemon Squareで施策を実施した商品の特徴は？
ー今回、Lemon Squareでプロモーションを実施した『追いこうじみそ』について教えてください
「『追いこうじみそ』は、その名の通り『追いこうじ製法』を使ったみそです。
みそは米麹と大豆と塩を混ぜて熟成させて作るのですが、一度目の熟成のあとにこうじを追加で配合し、もう一度熟成させるのが『追いこうじ製法』。複雑で深みのある味わいや、独特の甘み、フルーティーな香りを引き出すことができます。
約70年前に行っていた伝統製法を50年以上ぶりに復活させた商品で、味や香りに自信を持っています」
ー伝統的な製法に対して、パッケージのデザインは革新的ですね
「はい、みそのパッケージとしては独創的なデザインに仕上がったと考えています。 お客様のライフスタイルや食卓にマッチさせる、ターゲットを限定しないニュートラルでシンプルなデザインを選定しました。また、追いこうじみその美味しさの理由やこだわりについて、ストレートに伝わるよう、『発酵でおいしくきれい』というキャッチコピーを添えています」
『
Lemon Squareで実施した施策/実施背景
ー『追いこうじみそ』のプロモーション戦略を教えてください
「『追いこうじみそ』を買ってもらうにはお客様に何を知ってもらえば良いかなと考えたとき、みその味に特徴があるので、しっかり召し上がっていただくのが良いということになりました。
みそは日本の食卓において必需品の調味料なので、商品を差し上げれば利用していただける確率は高いだろうと。お味噌汁を毎日作っているご家庭だったらなおさらですし、味噌炒めなど、みそを使う料理はたくさんありますよね。
日常的に使っていく中で、「これからもこの味がいいな」と感じていただくのが、『追いこうじみそ』のプロモーションとして非常に良いんじゃないかと考え、テレビCMと並行して、サンプルの配布を行いました。
バレーボールのジュニアの大会で、観戦にいらっしゃった親御さんに800個の『追いこうじみそ』お配りしたり、新宿で開催された色のイベントで1000個の『追いこうじみそ』を配布し、さらにその場で味噌汁を提供したり。
Lemon Squareの施策も、インフルエンサーへのサンプル配布の一環として実施しました」
ーLemon Squareでサンプリングを行う際、選んだインフルエンサーや、投稿の希望内容はどのようなものでしたか？
「30代の女性を中心にしました。みそを買ってくれるお客様層は幅広く、年齢・性別問わないのですが、今回はSNS施策ということで、30代に重点をおいてみました。
投稿では、ぜひパッケージを写していただきたいとお伝えしました。目立つデザインなので、スーパーの棚で見つけてほしいという考えです」
▽朝の食卓の空気が伝わる具沢山な味噌汁と、 一度見たら忘れないパッケージ
ーLemon Squareのインフルエンサーに商品をサンプリングしてみて感じたメリットを教えてください
「やはり、口コミ投稿があることはメリットですね。サンプリングした方だけではなく、フォロワーの方々にも商品を知ってもらえます。
投稿の質の高さは想像以上でした。定番の味噌汁だけではなく、味噌焼きおにぎりなど、色々な形で発信して下さったのも嬉しかったです。『こんな風に使われているのだな』という発見がありました。 コストの観点でも非常にリーズナブルだったと感じています」
▽味噌焼きおにぎりと味噌汁の両方に『追いこうじみそ』を活用
ー『追いこうじみそ』を試したインフルエンサーのうち、約96%が「自分でも購入したい」と回答していますね
Lemon Square施策実施後のアンケート結果
「これは嬉しいですね。通常、サンプリング施策では、渡した商品がその後どう使われたのか、どういった感想を持たれたのかを追うのが難しい。
Lemon Squareでのサンプリングなら、商品をどう活用したのか、気に入ってもらえたのかどうかの声も集められます。これはインフルエンサープラットフォームを使うメリットですね」
ー『追いこうじみそ』のプロモーションは、売上に繋がりましたか？
「サンプリングの施策やテレビCMなどを含めての効果になりますが、売上は順調に伸びています。初速は我々の想定以上で、非常に良い状況ですね。
サンプリング施策のみの効果を算出するのは難しいですが、サンプルを使ってくださった方のうち、一定数がリピートして、購入につながっているのではないかと思っています」
インフルエンサーマーケティング施策の展望
ーLemon Squareで感じた効果や、今後の展望を教えてください
「サンプルを配るために始めたLemon Squareでの施策ですが、インフルエンサーの方々の投稿の質が高かったです。SNSが盛り上がるのはやはり良いですね。テレビでCMを放送しても、検索したら何も出てこないのでは、やはり物足りない。
▽ハッシュタグ検索結果上位には、 Lemon Squareのインフルエンサーの投稿
オリジナルのレシピを公開されていたり、1枚1枚作り込まれていたり。色々なバリエーションの投稿が出てきて、私としても楽しかったです。
▽親子でお味噌汁作りの様子を動画も交えて投稿
これからも、新商品を発売するときにはインフルエンサーの方々にお願いしてみてもいいなと思いました」
まとめ
今回は、ハナマルキ株式会社の取締役 マーケティング部長 兼 広報宣伝室長 平田伸行さんに、ハナマルキの伝統製法を復活させた"自信作"である『追いこうじみそ』のプロモーション戦略に、Lemon Squareのインフルエンサーを活用した理由について伺いました。
インフルエンサーマーケティング、所属する18,000人以上のインフルエンサーを選定して InstagramやTikTokで商品の魅力を発信できる「Lemon Square」に少しでもご興味ございましたら、下記よりお問い合わせください。
取材協力
ハナマルキ株式会社 取締役 マーケティング部長 兼 広報宣伝室長 平田伸行さん
ハナマルキ『追いこうじみそ』公式ページ