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Lemon Square導入インタビュー①

〜店頭売上に繋がる話題の作り方! 信頼度の高い口コミの形成に成功したフレグランス商材の仕掛けを大公開〜


訴求の難しいフレグランス商材のプロモーションを、C Channelが運営するインフルエンサープラットホーム『Lemon Square』を活用し成功させた、フィッツコーポレーションの担当者 宮地 杏理沙さんに、「信頼度の高い口コミの形成と、デジタルプロモーションから店頭売上に繋げる仕掛けをどのように手掛けたのか」について、Lemon Squareのセールスマネージャー 塩野、営業担当 濵田がお伺いしました。


メーカーと代理店両方を経験した担当者がフレグランス商品のプロモーションを考える


塩野:Lemon Squareの営業マネージャーで、フィッツコーポレーションさまの営業担当をさせていただいている塩野と申します。本日はどうぞよろしくお願いいたします。


Lemon営業部_塩野

濵田:Lemon Squareで営業担当をさせていただいている濵田です。よろしくお願いいたします。


C Channel _濵田

宮地さま(以下、宮地):株式会社フィッツコーポレーションのコミュニケーションデザインチーム(宣伝販促)の宮地と申します。本日はどうぞよろしくお願いいたします。まずは、自己紹介をさせていただきます。


株式会社フィッツコーポレーション_宮地様

中央大学卒業後に、化粧品メーカーのメイクアップ商品の開発を5年ほど行っており、50アイテムほど手掛けておりました。その後、「最先端のプロモーションを学びたい!」と思い、イベントやデジタルに強いプロモーションの代理店に転職しました。1年強、企画営業として、ラグジュアリーブランド、化粧品、自動車、食品、アパレルなどさまざまな業種のプロモーションを担当させていただき、今年(2021年当時)5月にフィッツコーポレーションに入社しております。


現在は、『ヴィーナススパ』と『ラブパスポート』というブランドのプロモーションを担当しながら、全ブランドのPR担当も兼任しております。


インフルエンサーマーケティング施策に使用したヴィーナススパ画像

塩野:もともとメーカーにいらっしゃって、代理店を経てメーカーに戻られたのですね。


宮地:そうですね。メーカーから代理店に転職する方はなかなか居ないらしいのですが、商品を作ることの次は売ることを学びたいなと思い、最先端の技術でプロモーションをしている会社に鍛えてもらいました。


商品作りからプロモーションの仕掛けまで、一通り学んできた上でフィッツコーポレーションで働いています。


塩野:同じWebマーケティングという枠組みでも、代理店とメーカー側では業務が違ってきますよね。


宮地:違ってきますね。化粧品メーカーのときは化粧品に集中していたので、その他の業界の事情が見えにくかったです。


代理店に転職したあとに見えた世界は、これまでと全く違いました。自動車業界のプロモーションへの力の入れ方、化粧品業界はデジタルに少し弱いことなど、広い視野を持つことができました。


塩野:そのご経験が今に活きているのですね。私ももともとWebの広告代理店に10年間ほど在籍していました。3年ほど前にC Channelに入社し、最初はWebマーケティング職をやっていたんです。『代理店出身だから、マーケティングなら任せておけ!』と意気込んでいたのですが、代理店の業務とマーケティングの業務は全く違っていて驚き自分の力の無さを痛感しました。メーカーになると、より違いが大きいのだろうなと思います。


それでは、フィッツコーポレーションさまのご紹介をお願いいたします。


宮地:フィッツコーポレーションは、1991年に設立され、今年(当時2021年)に30年目を迎えました。


企業理念は「豊かさが香るものづくり」。香りを中心とした企画開発を通じて、美しく心地よい、豊かなライフスタイルの創造を目指すフレグランスメーカーです。


1991年の創業当時は、海外のブランド商品を輸入して卸すという商社機能のある会社でした。その後オリジナルブランドを開発し、現在では海外ブランドと日本のオリジナルブランド、合わせて30ブランド以上を扱う会社になりました。


弊社の代表商品の『ライジングウェーブ』は、男性でしたら高校生の時に使ったことがあるかも知れません。


レールデュサボン』というせっけんの香りのオリジナルブランドもあれば、コンビニやドラッグストアで販売している『ボディファンタジー』など、多数のブランドを取り扱っています。


ブランドポートフォリオ

塩野:長年の歴史を持ちながら、最先端の流行を捉えた商品を扱っていらっしゃるという印象を持っています。フレグランスという軸は、一貫しているのですね。


宮地:はい、香りにはすごくこだわっています。香りに関連した商品でみなさまの生活を豊かにしようという軸があります。


塩野:香りについては、やはり直接手にとらないとわからないことが多いですよね。マーケティングも試行錯誤されたのではないでしょうか?


宮地:そうですね。そもそも、実は日本には香水を使う方が少ないんです。海外だと当たり前のように香水をつける文化がありますが、日本は無臭が美しいとされる文化が根強いように思います。前職の化粧品市場と比較しても、フレグランス市場の小ささを感じます。「市場をどう広げていくか」は、会社の課題でもあります。


塩野:確かに、海外の方が香水の匂いを感じることが多いですね。


体につける香水ではないが、ルームフレグランスといったお部屋用のフレグランス商品は、日本に根付きつつある気がします。


宮地:最近だと、やはり感染症の影響でおうち時間が増えたので、ルームフレグランスやディフューザーの需要が高まり、売上にもインパクトが出ています。


塩野:ユーザーのニーズに変化があった時期に、インフルエンサーサービスLemon Squareで、『ヴィーナススパ』のプロモーションを実施いただきました。


プロモーション事例の説明の前に、商品のご紹介をお願いいたします。


宮地:弊社オリジナルフレグランスブランドの『ヴィーナススパ』は、2006年に立ち上げ、現在でも愛されているブランドです。「あらゆるシーンで現代を生きる女性たちを"香り"で輝かせ どんなに忙しい毎日でも日常の中でいつもそばにあって "ほめられる私"へと導きます」という使命があります。


キーワードは"Bloom Your Flower" 花々や植物の美しい香りで毎日をちょっと特別なものにアップデートしてくれる、女性のためのビューティーブランドです。


インフルエンサーマーケティング施策で使用したVENUS SPA

商品のラインナップは3カテゴリで、左からミストタイプヘアフレグランス、トリートメントスタイリングクリーム、パフュームスティックです。今回プロモーションを行ったのは一番右のパフュームスティックです。


機能性はもちろん、花々の美しい香りにこだわり続け、使うたびに女性がハッピーになるような商品です。


競合がひしめく中、ユーザーの自然な口コミが求められる時代。質と量を叶える口コミ施策をLemon Squareで実施


塩野:今回、パフュームスティックでLemon Squareを使ったプロモーションを実施いただきました。


Lemon Squareは現在(2021年)1万人のインフルエンサーを抱えたプラットフォームで、その方々にギフティングをして口コミ投稿を期待するというサービスです。Lemon Squareを導入された背景を教えていただけますか?


宮地:パフュームスティックは2017年に販売を開始したのですが、当時はパフュームスティックというアイテム自体が世の中に少なく、スティック型の練り香水というだけで注目を浴びていました。


しかし、現在はパフュームスティックが世の中に溢れ始め、他社商品に負けない高い認知度を獲得する必要が出てきました。そうすると、認知の獲得に強いSNSで、いかに知ってもらうかが課題になってきます。ちょうどブランドリニューアルのタイミングだったので、この課題に取り組むことになりました。


ですが、ここで2つの懸念が出てきました。


ひとつめは、信頼性の高い投稿をしなければいけないという点です。私自身もそうなのですが、少しでもPRっぽいなと感じると、その投稿の信頼度が下がることがあります。ユーザーに信頼してもらえる質の高い投稿を増やすことが大切な時代になってきています。


ふたつめは、もともとヴィーナススパの口コミが少ないことです。信頼性の高い投稿が必要とはいえ、ある程度の投稿量がないとユーザーに届きません。


質と量を叶える施策を探していたときに出会ったのが、C ChannelさまのLemon Squareでした。


塩野:PRが嫌われてしまう風潮はありますよね。SNS投稿についている「#PR」は、本来「この投稿は広告で、正しい情報が載っています」とユーザーに伝え、安心してもらうためのものでしたが、最近は嫌悪感を抱かれる要因になってきています。


#PR自体は悪いことではないですがユーザーの求めているものに応えるには、自然な口コミを増やすことが重要になってきていますね。


宮地:まさにそうなんです。


エンゲージメント率6.24%! 平均を大きく上回る成果のカギは商品発表会


塩野:それではさっそく、プロモーションの結果の部分をご紹介させていただきます。


先程の課題に対して、Lemon Squareで実施した内容はこちらの3つです。

  • インフルエンサー向けZOOM商品発表会の実施

  • インフルエンサー投稿

  • 投稿を2次利用して店頭販促としてご活用

まずはインフルエンサーに向けて商品の発表会を開き、インフルエンサー投稿で商品の認知を広めました。次に、投稿を店舗で2次利用し、商品の使い方をアピールして購買に結びつけるという施策を実施しました。


結論からお伝えすると、とても良い成果が出ましたね。


Lemon Square活用結果

65名のインフルエンサーさんが投稿してくださり、エンゲージメント率は6.24%となっており、エンゲージメントの内訳はいいね9,472件、コメント323件、保存数155件です。


特に注目していただきたいポイントはエンゲージメント率で、6.24%です。弊社の平均は2.5%前後なので、非常に良い成果が出ています。


それでは、実際にどのような投稿が生まれたのか見てみましょう。

Lemon Square投稿内容

1,000文字を超える熱量の高いレビューもありまして、良い意味で想定外でした。


宮地:はい、私もびっくりしました。投稿文を読んでいると感動してしまうくらいインフルエンサーさんの熱量が高く、とても嬉しかったです。


塩野:リーチ数などの広告効果指標ももちろん大切ですが、熱量の高いインフルエンサーさんの投稿自体にコンテンツとして価値を感じていただけたのではないでしょうか。


商品発表会に参加した方ならではの情報や、使用イメージを伝える動画など、エンゲージメントが高まるような投稿が多数アップされました。


また、保存数も155件と高い数字になっています。インスタグラムで気になる商品を見つけたユーザーは、保存やスクショなどで情報を手元にとっておくので、プロモーションKPIとして保存数も重要視されてきています。


投稿の保存数が高かった要因について、濵田さんはどう考えますか?


濵田:商品発表会を開催したことが良かったですね。発表会で知った詳しい情報が載っている投稿は、フォロワーさんの反応が良かったです。


パフュームスティックがアホ毛対策に使えるなんて、発表会で教えてもらわなければ知らなかった人も多いと思います。


塩野:確かに、商品発表会は結果に繋がりましたね。なぜこのような高い成果が出たのかの考察をもっと深めていきたいと思います。


フィッツコーポレーションさまの課題感に対して、私たちが立てた仮説がふたつあります。


ひとつめは、「練り香水の活用方法がわからないのではないか?」という仮説。こちらは、美容のプロ達(インフルエンサー)に代弁してもらい、活用方法を広めていこうと考えました。

ふたつめは、「興味を持って検索しても理解が深まる投稿が少ない?」という仮説です。ハッシュタグの上位に表示される投稿を作ることで、興味を持って検索した顕在層のユーザーにアプローチし、購買に繋げることにしました。


活用方法や理解の深まる投稿を増やすには、「インフルエンサー自身にしっかり商品の良さをわかってもらう」ことが必要不可欠。こちらを今回のインフルエンサーマーケティング施策の最重要ポイントとしました。


全体設計としては、このようになりました。まずは、インフルエンサー向けの商品発表会で商品の良さをわかってもらう。


投稿を発信することで、まずはインフルエンサーのフォロワーの方にリーチ。さらにハッシュタグ対策をすることで、商品に興味がある顕在層の方にもリーチをしていきます。


インフルエンサーマーケティング全体設計

リーチしたユーザーたちは、パヒュームスティックの公式アカウントに流入し、ECサイトでの購入につながります。


また、店舗でもしっかりアプローチをしていくというところで、インフルエンサーさんの投稿を2次利用していただき、店舗での購入の後押しに繋げました。


やはり1番のポイントは、一番左の黄色で示した発表会だと考えています。発表会が成功したことで、全ての工程がとても上手くいきました。


発信する人(インフルエンサー)がどれだけ商品を理解しているかで、同じ設計を立てたとしても効果に違いが出ると実感しました。


こちらが、実際の商品発表会の様子です。1時間ほどだったのですが、100件ほどのコメントが届きました。

商品発表会

宮地:そうですね。これは本当に嬉しかったです。


塩野:ブランドの企画担当者の方に商品説明をしていただき、50名ほどのインフルエンサーの方が参加してくださいました。コメントや質問が飛び交い、活発な発表会になりました。


質問にその場で答えたり、活用方法を動画で伝えられるのも、ライブ形式の発表会の良いところですね。


宮地:事前に商品をみなさまにお送りしているので、一緒に使っていただきながら感想をコメントでいただくなど、すごく盛り上がったと思っています。


塩野:発表会のおかげでエンゲージメントの高い投稿が生まれ、結果的に狙ったハッシュタグでLemon Squareの投稿が上位表示されました。


濵田さんは、今回の施策の成功をどう考えますか?


Lemon Squareにおけるハッシュタグ上位表示


濱野:今でこそフィッツコーポレーションさまの発表会が成功事例となり、他のクライアントさまからのお引き合いも増えてきています。


ですが正直、当初は我々もオンライン発表会に関して百戦錬磨ではなかったので、フィッツコーポレーションさまに並走していただきつつも心配な気持ちがありました。


いざ蓋を開いてみるとインフルエンサーさんが大変意欲的で、ヴィーナススパの商品の魅力もあり、全体的に大いに盛り上がったと感じています。


投稿に関しても、発表会でインフルエンサーさんが感じたこと、フィッツコーポレーションさまが教えてくださった知識が投稿にふんだんに盛り込まれていました。そのおかげで、エンゲージメント率と保存数がかなり高い数字を記録し、結果的に人気投稿へのピックアップに繋がったと考えます


私としても、非常にやって良かったと感じています。


塩野:色々とご紹介させていただきましたが、宮地さんのご感想をいただけますか?


宮地:純粋に、発表会がとても良い機会だったと思っています。


作り手が顔を出して、商品のこだわりや開発のときに苦労した点などをお話しすることで、インフルエンサーさんが商品を好きになってくれる瞬間に立ち会うことができました。


最初は「コメントが来なかったらどうしよう」と不安もありましたが、たくさんのコメントが寄せられて、商品に興味を持っていただけたことを実感しました。


その後の投稿も、こちらから指定をしていないにもかかわらず、長文で熱意のこもった投稿がたくさんアップされました。


ブランドを愛してくれる人をたくさん作るってすごく良い施策だなと、ブランド担当としてあたたかい気持ちになりました。


始める前は、口コミを書いてもらえなかったら、ネガティブなコメントがあったらどうしようという不安もありました。


一部、「ちょっと値段が高かった」といった率直なご意見も中にはありました。ですが、それもすごく良い口コミだったと感じています。やっぱり、メーカー側にいるとユーザーの正直な感覚に触れる機会が少ないので、こういった場を通して率直な声を聞くことができて良かったです。


今回、クラッシービューティーというキンモクセイの香りのアイテムがあったのですが、実は社内で賛否両論がありました。「これはキンモクセイの香りに感じられない」という意見があったのです。メーカー側の人間はプロ目線に寄ってしまい、一般的な消費者目線で商品を評価しにくくなってしまうんです。


いざ発表会のコメントや投稿を見てみると、「キンモクセイの香りがすごく良かった」という口コミがたくさんありました。自分たちの感覚だけではなく、実際に商品を使ってくださっている方たちの声を大事にしなければいけないなと感じました。


塩野:ありがとうございます。ここで、視聴者の方からいただいた質問に回答します。


質問:Lemon Square以外にどのようなプロモーションを組み合わせたのでしょうか?


宮地:今回に関しては、Lemon Squareさまのサービスだけを利用させていただきました。


インスタグラムの投稿だけではなく、店頭のPOPに投稿を2次利用して話題になりました。口コミがあることで良い商品であることに説得力が増すので、ベンダーの方からも「ぜひ取り扱いたいです」との声をいただきました。


質問:メーカーさんが普段実施する商品発表会とLemon Squareで実施した商品発表会にはどのような違いがありましたか?


宮地:通常メーカーで行う商品発表会はメディア向けになるので、メディアがいかにピックアップしやすいネタでお話しするかが重要になってくると思います。メディアの方々も色々な商品発表会に行かれているので、ただ新商品というだけでは注目していただけない傾向にあります。そのため、世の中のニュースに絡めて商品を紹介するなどの工夫が必要です。


Lemon Squareさまでは、一般の方に近しいインフルエンサーさんが相手だったので、商品の魅力や活用方法など、聞いてくださっている方々がすぐに取り入れられるような内容を紹介させていただきました。そこが一番の違いだと思います。


質問:口コミ施策のKPIはどこに設定されましたか?


宮地:社内では、売上をKPIにしておりました。


先ほど共有していただいたエンゲージメント率などの数字は、Lemon Squareさまの中の一般的な事例を鑑みて、「このくらいの成果が出れば良いですね」というレベル感でお話はしていました。


塩野:そうですね。エンゲージメント率とリーチ数はLemon Squarelの一般的な事例より高く目標を設定させていただきました。


宮地:弊社はなかなか口コミ施策ができていない状況なので、どこの数字を見るのが正解なのかわからない部分があります。


こういった施策を何回か重ねて、具体的な数値としてのKPIを設定できたらいいなと思っています。


塩野:KPIの設定は本当によく質問をいただきます。最近は、エンゲージメント数とリーチ数だけではなく、保存数などもKPIに設定することが多いです。


なぜかというと、保存は「また商品を思い出したい」からするのであって、購買の手前の行動です。保存数をKPIに設定するクライアント様も増えてきています。


口コミ施策で生まれたユーザーとのコミュニケーションが、「これまで」と「これから」の商品につながる


塩野:実際にLemon Squareで感じた効果などはございますか?


宮地:次の商品に繋がる声をたくさん吸い上げることができました。今までのSNS施策は数字の成果を見て終わってしまうことが多かったです。ですが、ユーザーの方と直接コミュニケーションをとってご意見をいただくことで、次の商品開発につながりそうです。


また、商品の振り返りをする機会にもなりました。先ほどのキンモクセイの話もそうなのですが、社内で意見が割れた商品が、消費者にはどのように伝わっているのかを知ることができました。


Lemon Squareさまの施策で一番私に刺さったのは、ユーザーとコミュニケーションが取れて次回に繋げられたところです。


質問:口コミの少ない新商品発売時を過ぎたら、口コミ施策を終わらせてしまうことが多いと思います。継続的に実施する意味はどのようなところにありそうでしょうか?


宮地:ご質問いただいた内容は、非常に課題に感じています。今回は、発売のタイミングで、単発の口コミ施策をやらせていただきました。それ以降は施策を実施していなかったので、どんどん新しい口コミ投稿投稿が減ってしまう。これでは、懸念していた「PRっぽくて信頼できない」状態に近いです。


継続的に話題になり、熱いコメントが生まれる状態が、ブランドや商品の説得力・信頼性につながると思います。実は今回の施策での反省点でした。


今後は、3ヶ月後、半年後、1年後も継続して口コミが発生するようにご相談をしたいと思っています。


塩野:確かに、口コミ施策には継続性が大切になってきます。口コミ施策の今後の展望としては、長期的な実施を考えていらっしゃいますか?


宮地:もっと長期的にやらせていただきたいなと思っております。また、口コミ施策を通してエンドユーザーの方々と関わりを持てたことを契機に、もっとコミュニケーションを取りたいと感じています。


例えば、商品企画の段階からユーザーのみなさんと一緒に企画をして、商品発売時にはアンバサダーになっていただくなど、密接な関わりを持ちたいなと思っております。


「投稿率と投稿の質が圧倒的に違う」Lemon Squareを通して伝わった企画担当者の熱量


塩野:別の口コミ施策を実施されたご経験があるとのことですが、Lemon Squareとの違いはありましたか?


宮地:同じ口コミ施策を別の会社で実施したときは、事前に用意されていた型に合わせて商品の説明をし、口コミを作っていただきました。


Lemon Squareさまでは、商品の企画担当者が直接ブランドへの愛や商品のディティールを伝えることで、とても良質なコミュニケーションが生まれました。投稿率と投稿の質が圧倒的に違うと感じました。


ほぼ100%レベルの投稿率で、発表会に参加してくださった方のほとんど全員が投稿をしてくださいました。これは圧倒的にLemon Squareさまの強みだと思っています。


塩野:ありがとうございます。宮地さんの方で前回の振り返りを活かして、企画担当者を前に出すなど、熱量を伝える工夫をしてくださったのですね。


宮地:熱量を伝えることの大切さを、改めて今回の施策で感じました。


塩野:「インフルエンサー」と一括りにされがちですが、それぞれの方に色々なバックグラウンドがありますよね。ひとりひとり考え方も生活も違う方たちにファンになってもらうには、やはり「想い」や「商品を作ったストーリー」が共感されやすいのだと思います。


宮地:そうですよね。一消費者としても、商品の開発秘話を聞いたらその商品を好きになっちゃいますし、大事なポイントだと思います。


質問: インフルエンサーさんはどのように選定されたのですか?


塩野:ポイントは2点あります。ひとつめは年齢です。今回の商品のターゲットに合うインフルエンサーさんの年齢に絞り、25歳から34歳の方を選定しました。


ふたつめは、過去の投稿から絞り込みました。弊社の方で10,000人のインフルエンサーさんの過去の投稿状況をデータ化しております。今回は商品発表会で商品に詳しくなってもらうことが重要なポイントだったので、知ったことをきちんと言語化して投稿できる方を選抜させていただきました。


宮地:Lemon Squareさまに登録されているインフルエンサーさんは、ジャンルも多様なんですか?


塩野:そうですね。意図的に多様なジャンルの方を採用しています。コスメ、アパレル、日用品、子育て、食品など幅広く登録していただいています。


宮地:それは心強いですね!


ユーザーに熱量が伝わる瞬間に立ち会い、ブランドチームに喜びが生まれた


塩野:ありがとうございます。それでは、お時間が迫って参りましたので、宮地さんから最後に一言いただけますでしょうか。


宮地:繰り返しになってしまいますが、今回の施策を経て、数字だけではなくいかに商品への愛を伝えていくかが大事かを学ばせていただきました。


また、このような施策のお陰で純粋にメーカー側の自分たちもハッピーになりました。施策の後、ブランドチームが「嬉しかったね」と会話していた光景が忘れられません。


メーカーとして当たり前のことをしっかりやっていきつつ、C Channel、Lemon Squareさまには今後もお世話になれたらと思います。


塩野:ありがとうございます。こちらこそ、よろしくお願いいたします。


まとめ

今回は、株式会社フィッツコーポレーションにおける「信頼度の高い口コミの形成と、デジタルプロモーションから店頭売上に繋げる仕掛けをどのように手掛けたのか」についてお伺いしました。


インフルエンサーマーケティング、​​​​​​所属する18,000人以上のインフルエンサーを選定して InstagramやTikTokで商品の魅力を発信できる「Lemon Square」に少しでもご興味ございましたら、下記よりお問い合わせください。






ウェビナースピーカー

Lemon Square

C Channel株式会社 Lemon営業部 Lemonセールスチーム 塩野 聡

C Channel株式会社 インフルエンサー事業部 インフルエンサー 濵田 瑠


ゲスト

株式会社フィッツコーポレーション コミュニティデザインチーム 宮地 杏里沙さん