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「20-30代のファンを獲得したい」熱量あるインフルエンサーによる高い投稿率とエンゲージメント率で広告効果を実感


ちふれ


C Channelが運営するインフルエンサープラットホーム『Lemon Square』の導入事例をご紹介します。今回は、ちふれホールディングス(株)/(株)ちふれ化粧品 宣伝広告課 鈴木景太さんにお話を伺いました。


Lemon Squareを通して、「ファンになってほしい20-30代の方々」に美白美容液を使ってもらえた


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―今回、Lemon Squareでプロモーションをした商品について教えてください。


「『ちふれ 美白美容液W』という商品です。メインの販路は実店舗で、全国のドラッグストアやGMS(総合スーパー)、コンビニなどで販売しています。近年はECやオンラインストアでも販売を始めています」


―『ちふれ 美白美容液W』の特徴や強みはどういったところですか?


「『W』と商品名にあるとおり、美白の有効成分をダブルで配合しています。アルブチンとビタミンc誘導体の2つです。


この2つが配合され、プチプラで詰め替えもできるというのは珍しく、大きな特徴と言えます」


―ユーザーはどのような方ですか?


「現状の実購買層としては、30-40代が1番のボリュームゾーンです。


プロモーションターゲットとしては20-30代を設定しているので、もう少し若い世代の方にもプロモーションをしていきたいと考えています」


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―20-30代のユーザーとの関係性を構築するためにLemon Squareを活用してくださったのですね。実施したプロモーションの内容を詳しく教えてください。


「まず、ご協力いただいたインフルエンサーについてです。20-30代で美容美白に関心があるインフルエンサーによる自発的な投稿を期待して、200名の方々にギフティングしました。


昨今のユーザーの購買行動を考えたとき、ブランド側からの情報発信だけでは不十分で、やはり他のユーザーの投稿やレビューが非常に大事になってくると思います。


今回のプロモーションでは、インフルエンサーの方々に『ちふれ 美白美容液W』の情報を広げてもらうだけではなく、インフルエンサーの方々ご自身にもちふれのファンになっていただきたいと考えました。


インフルエンサーを抱えた企業はいくつかありますが、C ChannelのLemon Squareは一般の方に近いようなマイクロのインフルエンサーもたくさん抱えていらっしゃいます。


まずは商品をターゲットの方々に使ってもらう機会が欲しいちふれとしては、相性が良かったと思います」

―Lemon Squareの抱えているインフルエンサーと、商品のプロモーション方針が合致していたのですね。


「そうですね。


純粋に商品の良いところを広く認知させるだけで良いなら、認知度の高いインフルエンサーに大きなプロモーションを1回お願いするという方法もあったかもしれません。


しかし、もっと広く、色々な方に商品知ってもらいたい。これを機にファンになってくれたら嬉しいという想いもあったので、Lemon Squareにお願いしました。」


商品のさまざまな魅力を自然に世に出すことができる。インフルエンサーの投稿は公式情報とは違った説得力を持っている。


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―インフルエンサーに希望した投稿内容を教えてください。


インフルエンサーに期待したのは、ブランド側が発信している情報とは違う視点、内容です。例えば、実際に使ってみてどこが良かったのか、気に入って頂けたのかという情報発信です。 具体的には、とろみのあるテクスチャーが良かった、使いやすいサイズだった、私にはこういう事情があるので良かったとか。こういった内容は、ブランド側から発信すると押し付けがましくなってしまいます。


実際に商品を使った上でのユーザーによる発信(UGC)は、自然に他のユーザーにも届きますし、思いも寄らない独自の表現や見せ方をしてくれており、ブランド側では気づいていなかった様々な良い面を世に出してくれます。

―UGCの強みについて、おっしゃる通りだと思います。今回UGC施策に踏み切った経緯を教えていただけますか?


昨今の購買導線を考えたときに、やはりSNS上の口コミ、UGCが重要であることは確実。購買の決め手にはならなくとも多くの方が通る導線であることは明らかです。


気になる商品をSNSで検索したときに投稿が出てこないと、『あれ、この商品もう売ってないのかな』『あまり良くないのかな』と誤解され、せっかく興味を持ってくれた方が離脱してしまいますよね。


『ちふれ 美白美容液W』に関する投稿はまだまだ少なく、UGC増加が喫緊の課題だと感じています。


『ちふれ 美白美容液W』を買ってくださっている40-50代の方もSNSを見てはいると思いますが、投稿への積極性は10-20代ほどではありません。そのため、既存のユーザーはUGCの増加には繋がりにくい。


ターゲット層拡大のためにも、UGC増加のためにも、20-30代のインフルエンサーの方々に『ちふれ 美白美容液W』を使ってもらう必要がありました」


ギフティングした200名のうち188名が投稿。投稿数、リーチ数、エンゲージメント率に広告効果を実感


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―実際にLemon Squareに期待したKPIはどのようなものでしたか?


「UGCを増やすことが目的だったので、投稿数がKPIでした。


Lemon Squareの実績としては約8割の方が投稿してくださると聞いていました。8割だと160件になりますが、少し高めの180件を目指しました。


そのために、商品紹介文に商品の特徴をしっかり記載し、手に取ってくださったインフルエンサーの方々に興味を持ってもらえるよう工夫しました。 投稿件数は188件に着地したので、良い結果が出たと思っています


―結果として売上の効果はいかがですか?


「Lemon Squareの単独施策ではないので、売上への影響は判断しかねますが、UGCがないと何も始まらないという課題感に対して一定の効果があったと考えています


―広告の効果はいかがでしたか?

188件のUGCが生まれ、109万近いユーザーにリーチしたことを見ると、商品認知に貢献したと考えています。


インフルエンサー投稿の平均エンゲージメント率は2%程度という感覚なのですが、Lemon Squareでは10%や20%を超えるような投稿がありました。熱量のあるLemon Squareのインフルエンサーだから出来たことだと思っています。


エンゲージメントが高いと言うことは、商品の興味換気に寄与できたということ。リーチ数とエンゲージメント率で考えると、十分な広告効果を感じています


Lemon Squareのインフルエンサーは熱量が高く投稿のこだわりが強い。投稿によって自社商品の魅力を再発見することも。


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―インフルエンサー施策を実施して感じたLemon Squareの価値を教えてください。


熱量の高いインフルエンサーがいることがLemon Squareの価値だと思います。 Lemon Squareでは投稿は任意ですが、結果として、一人当たりのUGC獲得単価を考えると、ある程度リーズナブルに実施できました」

―Lemon Squareを利用していなかったら、どのような状況になっていたと考えますか?


「なかなかUGCが生まれにくい構造が続いていたと思います。もしくは、同じような施策を少し割高で実施していたかもしれません」

―UGC施策について、今後の展望を教えてください。


「今回はInstagram上で施策を実施しましたが、さまざまなSNSで、毎月UGCを積み上げていくのが重要だという気がしています。


InstagramだけではなくTwitterなど、あらゆるところにちふれのUGCが継続的に存在する状態です。


例えば、2週間の間に一気に口コミが生まれても、その後数ヶ月投稿が無ければ『あれ、この商品人気がなくなったのかな』と感じますし、Instagramでは投稿があるけどTwitterには無ければ『キャンペーンがあっただけかな』と感じると思います。

広く継続的に、あらゆるプロモーション施策を進めていかなければいけないと思っています」

―Lemon Squareをおすすめするとしたら、どのような企業ですか?


今回ちふれが利用したメニューのインフルエンサーの方々は、皆さん凄くこだわったクリエイティブの投稿をしてくれていました。


日用品や化粧品、ママ向けの商材は相性が良いのではないでしょうか。


また、『こういう使い方があるんだ!』と自社商品の再発見ができるので、使い方に幅があり、ユーザーが工夫する余白のある商材も面白そうです」


取材協力

ちふれホールディングス(株)/(株)ちふれ化粧品 宣伝広告課 鈴木景太さん ちふれ(公式)